Tres pasos para crear hábitos en el cliente

Tres pasos para crear hábitos en el cliente

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Pasos para crear hábitos en el consumidor

Si desea inculcar con éxito los hábitos del cliente, existen tres ingredientes clave: una señal, una recompensa variable y mucha repetición.

Fuente: MarketingWeek

Redactores: Richard Shotton y Will Hanmer-Lloyd

Tres pasos para crear hábitos de consumo

Tres pasos para crear hábitos en el  cliente

Los hábitos de compra no se forman de la noche a la mañana, pero se pueden crear mediante la aplicación sistemática de señales, recompensas y comportamientos repetidos.

Nuestras vidas están llenas de muchas opciones, desde lo trivial hasta lo complejo, y tendemos a no sopesarlas todas de una manera considerada. Eso no es irracional. Si la gente agonizara por cada decisión que toma, nunca saldríamos de la casa.

En cambio, para muchas preguntas triviales, como qué comprar, a menudo confiamos en los hábitos, es decir, simplemente repetimos lo que hicimos la última vez cuando nos enfrentamos a una situación similar.

Cuantificando la importancia de los hábitos

La importancia de los hábitos no es la especulación, como lo demuestra un experimento realizado por Wendy Wood, psicóloga de la Universidad del Sur de California. En 2002, reclutó a 209 participantes y, cada hora, los instó con una alarma a escribir lo que estaban haciendo, dónde estaban y en qué estaban pensando.

Si alguien estaba repitiendo la misma acción en el mismo lugar mientras pensaba en otra cosa, Wood caracterizó ese comportamiento como habitual. Según ese criterio, el 43% del comportamiento era habitual.

Cómo formar hábitos

Dado que los hábitos representan una proporción tan grande del comportamiento del cliente, vale la pena que los especialistas en marketing aprovechen las últimas ideas sobre cómo crearlos con éxito.

Psicólogos de renombre como BJ Fogg, Nir Eyal y la misma Wood han creado sus propios modelos específicos. Sin embargo, la mayoría de los psicólogos están de acuerdo en que la formación de hábitos requiere tres elementos básicos: una señal o desencadenante, una recompensa y mucha repetición.

Repasemos cada uno de estos puntos a su vez.

La señal

La motivación por sí sola es insuficiente para crear un comportamiento habitual. Los hábitos normalmente necesitan una señal: ese es un momento, lugar o estado de ánimo que desencadena el comportamiento.

En 2002, Sarah Milne, psicóloga de la Universidad de Bath, demostró la importancia de los desencadenantes. Milne reclutó a 248 participantes y los dividió al azar en tres grupos. Se le dijo al grupo de control que registrara sus niveles de ejercicio durante las próximas dos semanas. En este escenario, el 35% hizo ejercicio durante 20 minutos al menos una vez a la semana.

“Si quieres crear un comportamiento de compra habitual, no te enfoques solo en la motivación. Eso no es suficiente. También debes crear una señal que provoque ese comportamiento.”

Al segundo grupo también se les pidió que registraran sus niveles de ejercicio pero, además, leyeron un folleto motivacional sobre los beneficios del ejercicio. Dos semanas después se encontraron nuevamente con Milne. Aunque el folleto había aumentado su intención de hacer ejercicio, apenas cambió su comportamiento. Un bajo 38% se ejercitó al menos una vez por semana.

El tercer y último grupo fueron tratados como el segundo grupo, pero además Milne les pidió que indicaran cuándo y dónde harían ejercicio. Milne llamó a esto una intención de implementación; en efecto, un disparador para recordarles que hagan ejercicio.

Los niveles de motivación de este grupo no fueron diferentes a los del segundo grupo, pero su comportamiento fue: el 91% hizo ejercicio al menos una vez a la semana. El gatillo le dio al deseo nebuloso algo para fusionarse.

Si quieres un ejemplo práctico, piensa en Pepsodent. Cuando Claude Hopkins, el genio creativo detrás de sus anuncios, trató de fomentar la higiene dental en los Estados Unidos a principios del siglo XX, no sugirió vagamente cepillarse los dientes dos veces al día. En cambio, los anuncios recomendaban cepillarse los dientes después del desayuno y antes de acostarse. Una señal, fue el corazón de lo que podría decirse que fue la campaña de salud pública más exitosa de los últimos 100 años.

El papel de las señales sigue siendo evidente hoy en día. Para una campaña reciente, Carabao centró su actividad digital al aire libre en las estaciones de ferrocarril relevantes en las primeras horas de la mañana. Esto creó un momento desencadenante para uno de sus públicos principales: los trabajadores manuales que necesitaban una solución energética.

La recompensa

El siguiente paso es crear una recompensa. De los tres pasos en el ciclo del hábito, este es probablemente el más amplio. Entonces, centrémonos en un área particularmente relevante: el poder de las recompensas inciertas.

La evidencia de esto proviene de un experimento de 2014 dirigido por Luxi Shen. Ella reclutó a 87 participantes y les planteó un desafío. Algunos participantes fueron incentivados con una recompensa de $ 2 (la cierta condición), mientras que a otros se les ofreció una probabilidad de 50:50 de ganar $ 1 o $ 2 (la condición incierta).

Encontró que cuando la recompensa era impredecible, el 70% de los participantes completaron la tarea, en comparación con solo el 43% en el escenario determinado.

Aunque la utilidad esperada de la condición incierta era más baja, era más motivadora. La emoción de la incertidumbre tenía un valor más allá de la apuesta monetaria.

Entonces, si estás buscando moldear el comportamiento de tus clientes, aprovecha la incertidumbre. Si tienes un esquema de lealtad, deja de ofrecer a cada cliente el mismo incentivo cada vez que te visite. En cambio, agrega una dosis de aleatoriedad.

Este es el enfoque de Pret para impulsar las ventas de café. A diferencia de sus competidores, no requiere que sus bebedores recojan resmas de sellos a cambio de un café gratis. En cambio, faculta a su personal para recompensar al azar a los clientes con una bebida gratis de vez en cuando.

La rutina

Los hábitos no se forman de la noche a la mañana. Para que un comportamiento se incruste, debe repetirlo.

Una cifra comúnmente citada es que lleva 21 días formar un hábito. Pero hay poca evidencia significativa para esto.

Los datos más sólidos provienen de Philippa Lally en UCL. En 2009, reclutó a 82 participantes y les pidió que comenzaran un nuevo hábito. Estos eran comportamientos simples, como beber un vaso de agua con el almuerzo o hacer una flexión después de cepillarse los dientes.

En promedio, pasaron 66 días hasta que esos comportamientos se completaron sin pensar, que era la definición de hábito de Lally. Pero esa sola figura enmascara una variación considerable: el 95% de las personas formaron un hábito en algún lugar entre 18 y 254 días.

Si está intentando modelar el comportamiento, no confíe en un breve estallido de actividad. Necesita intervenciones más sostenidas.

Tres pasos

La ciencia del comportamiento proporciona consejos basados ​​en evidencia para los especialistas en marketing y en ningún lugar es esto más cierto que en la creación de hábitos. Si desea comenzar con éxito los hábitos del cliente, recuerde los tres ingredientes clave: una señal, una recompensa variable y mucha repetición.

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